J’ai levé les yeux de mon café dans le quartier King East Design District de Toronto – où les professionnels vêtus de tenues athleisure créent involontairement un défilé de leggings à plus de 100$ – pour lire une nouvelle qui illustre parfaitement la tension du commerce moderne. Lululemon, le géant canadien des vêtements de sport haut de gamme, poursuit Costco pour des leggings prétendument copiés, et l’affaire représente bien plus qu’une simple histoire de spandex.
Lululemon, né au Canada, a déposé la poursuite devant un tribunal fédéral américain, alléguant que les leggings à 17$ de Costco avec leur ceinture croisée contrefont le design distinctif de leur pantalon Align vendu entre 98$ et 128$. La bataille juridique se concentre sur ce que l’entreprise décrit comme sa « ceinture Align » signature, qui présente un design croisé distinctif que Lululemon considère immédiatement reconnaissable par les consommateurs comme leur propriété intellectuelle.
« Il s’agit de bien plus que de simples leggings. C’est la question de savoir si des éléments de design distinctifs méritent une protection dans le commerce de masse, » explique Suzan Clarke, avocate en propriété intellectuelle chez Osler Hoskin & Harcourt. « Les marques de mode sont de plus en plus agressives dans la protection de ce qu’elles considèrent comme leurs signatures visuelles. »
Ce différend met en lumière la collision accélérée entre les stratégies de vente au détail haut de gamme et économique. Costco a bâti son modèle d’affaires de 238 milliards de dollars en partie sur l’offre de versions quasi identiques de produits à des prix considérablement réduits – de la vodka Kirkland que les initiés disent être de la Grey Goose aux balles de golf qui performent comme des Titleist. Le détaillant en entrepôt a refusé de commenter spécifiquement cette affaire, mais a historiquement défendu son approche comme une concurrence loyale bénéfique pour les consommateurs.
Ce qui rend cette affaire particulièrement intéressante, c’est comment elle se situe à l’intersection de plusieurs tendances de vente au détail qui remodèlent les marchés canadien et mondial. Les « dupes » de mode – des versions presque identiques d’articles populaires à des prix inférieurs – ont explosé au-delà des simples contrefaçons isolées pour devenir un véritable mouvement de consommation.
« Les médias sociaux, particulièrement TikTok, ont transformé les dupes, passant de secrets honteux à des trouvailles shopping célébrées, » note Marvin Ryder, analyste du commerce de détail chez Deloitte. « Il existe des comptes entiers dédiés à la recherche de dupes Lululemon spécifiquement, avec des millions de vues. »
L’indice de confiance des consommateurs de la Banque du Canada montre des préoccupations d’accessibilité financière à des niveaux presque records, 68% des répondants déclarant qu’ils recherchent activement des alternatives moins coûteuses à leurs marques préférées. Cette pression économique rend la différence de prix de plus de 80$ entre les produits particulièrement pertinente pour les consommateurs.
Pour Lululemon, les enjeux vont au-delà de ce seul produit. L’entreprise fondée à Vancouver a bâti son empire sur un positionnement haut de gamme et une exclusivité soigneusement cultivée – facturant 98$-128$ pour des leggings noirs basiques tout en convainquant les consommateurs qu’ils en valent la peine. Leur capitalisation boursière a dépassé les 50 milliards de dollars en maintenant cette position premium.
L’ancienne PDG de l’entreprise, Christine Day, a un jour décrit leur stratégie de façon mémorable : « Nous ne sommes pas Gatorade ou Nike, nous sommes lululemon, et nous sommes haut de gamme. » Cette qualité premium s’est traduite par des marges bénéficiaires enviables de près de 60% sur des produits phares comme les pantalons Align, selon les analystes du commerce de détail chez Morgan Stanley.
Lorsque des entreprises comme Costco créent des produits comparables à des prix considérablement inférieurs, cela menace non seulement les ventes mais aussi l’idée même que le prix premium est justifié. Les données sectorielles du NPD Group montrent qu’une fois que les consommateurs essaient des alternatives moins chères qui répondent à leurs besoins de performance, environ 43% ne reviennent jamais à l’option haut de gamme.
« Ce que les marques premium craignent le plus, ce n’est pas de perdre une vente – c’est que les consommateurs réalisent que l’empereur est nu, » explique Mark Satov, stratège en commerce de détail. « Si vous essayez la version à 17$ et ne pouvez pas faire la différence avec celle à 98$, le charme est rompu. »
Les experts juridiques suggèrent que Lululemon fait face à une bataille difficile pour prouver que leur design de ceinture croisée mérite une protection. Les designs de mode reçoivent généralement moins de protection de propriété intellectuelle que d’autres œuvres créatives, les éléments fonctionnels étant particulièrement difficiles à protéger par une marque déposée.
« Les tribunaux ont historiquement été réticents à accorder une protection aux éléments qui servent un objectif au-delà de l’esthétique, » note Tamara Ramsey, avocate en propriété intellectuelle. « Un design de ceinture qui améliore le confort ou l’ajustement pourrait être considéré comme fonctionnel plutôt que purement décoratif. »
Ce n’est pas la première bataille de propriété intellectuelle de Lululemon. L’entreprise a précédemment poursuivi Under Armour pour des designs de soutiens-gorge de sport et Calvin Klein pour des pantalons de yoga avec des caractéristiques de ceinture similaires. Les résultats ont été mitigés, certaines affaires se réglant à l’amiable et d’autres allant jusqu’au procès.
La poursuite survient dans un contexte d’évolution du sentiment des consommateurs concernant les dupes de mode. Un récent sondage Ipsos a révélé que 72% des consommateurs canadiens de moins de 35 ans ne voient aucun problème éthique à acheter des imitations évidentes de produits de créateurs, contre 51% il y a cinq ans. Le même sondage a révélé que 64% croient que les marques de luxe facturent des « prix injustifiablement élevés. »
Pour les détaillants canadiens pris entre ces forces du marché, la poursuite représente un cas d’épreuve critique. La Baie d’Hudson et d’autres grands magasins qui proposent à la fois des options haut de gamme et économiques observent attentivement pour comprendre comment les tribunaux équilibreront les droits de propriété intellectuelle et les forces concurrentielles du marché.
« L’issue de cette affaire pourrait influencer la façon dont les détaillants peuvent explicitement commercialiser des alternatives économiques, » explique Henry Chan, professeur de mode à l’Université Ryerson. « Si Lululemon réussit, nous pourrions voir moins de comparaisons directes dans les supports marketing et une différenciation de design plus soignée. »
Alors que les procédures judiciaires ne font que commencer, les consommateurs votent déjà avec leur portefeuille. Des membres de Costco ont signalé que les leggings prétendument copiés se vendent rapidement dans les entrepôts de la région de Toronto, certains établissements imposant des limites d’achat.
« Je possède à la fois les vrais Align et ceux de Costco, » confie Jennifer Morris, une instructrice de fitness de 34 ans de Toronto avec qui j’ai discuté. « Pour enseigner, je porte toujours Lululemon parce que les clients le remarquent. Mais pour les courses ou le quotidien? Ceux de Costco sont à 80% aussi bons pour 15% du prix. Le calcul est simple. »
Ce calcul représente le défi fondamental auquel Lululemon est confronté, quel que soit le résultat de la poursuite. À une époque où les consommateurs ont un accès sans précédent à l’information et aux alternatives, maintenir des prix premium nécessite plus que des défenses juridiques – cela exige d’offrir une valeur que les consommateurs estiment justifier la majoration.
Alors que cette affaire se déroule dans les mois à venir, elle testera non seulement les limites juridiques de la protection du design de mode, mais aussi la relation évolutive entre les consommateurs, la perception de la valeur et la fidélité à la marque dans un marché de plus en plus sensible aux prix.
