Le monde de la publicité numérique a collectivement poussé un soupir de soulagement lorsque le gouvernement canadien a fait marche arrière sur sa controversée loi sur les nouvelles en ligne en décembre. Quatre mois plus tard, les annonceurs canadiens retiennent toujours leur souffle—et leurs portefeuilles.
Malgré le recul d’Ottawa concernant le projet de loi C-18 (la Loi sur les nouvelles en ligne), les grandes plateformes technologiques comme Google et Meta continuent de facturer aux entreprises canadiennes les mêmes surcharges qu’elles ont mises en place pour compenser les coûts anticipés de la législation. Ces frais—allant de 3,5% à 5% sur les dépenses publicitaires—étaient présentés comme des mesures temporaires pour contrer les coûts réglementaires. Pourtant, ils se sont discrètement transformés en éléments apparemment permanents du paysage publicitaire numérique canadien.
« C’est essentiellement une taxe qui n’a jamais disparu, » explique Malik Ahmad, directeur d’une agence de marketing torontoise qui gère des campagnes pour des détaillants de taille moyenne. « Nous nous attendions à ce que les surcharges disparaissent lorsque le gouvernement a renoncé à obliger les plateformes à payer les organes de presse. Au lieu de cela, elles sont devenues normalisées dans nos budgets médias. »
Les surcharges sont apparues pour la première fois à l’été 2023 lorsque Meta et Google ont protesté contre la Loi sur les nouvelles en ligne en menaçant de bloquer le contenu d’actualités canadien. Google a annoncé des frais de 4% pour les annonceurs canadiens en juin, tandis que Meta a mis en place une charge similaire peu après. Lorsque le gouvernement canadien a suspendu la mise en œuvre de la loi en décembre, de nombreuses entreprises s’attendaient à un soulagement immédiat.
Ce soulagement ne s’est jamais matérialisé.
Les données de Statistique Canada montrent que les dépenses publicitaires numériques ont atteint 12,4 milliards de dollars en 2023, Google et Meta captant environ 80% de ce marché. Un calcul approximatif suggère que ces surcharges représentent près de 400 millions de dollars en coûts supplémentaires supportés annuellement par les entreprises canadiennes.
Pour les petites entreprises fonctionnant avec des marges serrées, ces frais s’ajoutent aux pressions économiques existantes. « Nous sommes déjà confrontés à des coûts d’emprunt plus élevés et à l’inflation qui gruge les dépenses des consommateurs, » explique Jaspreet Kaur, propriétaire d’une entreprise de commerce électronique à Vancouver. « 4% supplémentaires sur nos dépenses publicitaires peuvent sembler peu, mais cela représente des milliers de dollars par an que nous ne pouvons pas investir ailleurs. »
La récente clarification de l’Agence du revenu du Canada selon laquelle ces surcharges sont assujetties à la TVH/TPS crée une situation curieuse où les entreprises paient effectivement une taxe sur des frais mis en place pour compenser une taxe qui ne s’est jamais pleinement matérialisée.
Contacté au sujet des surcharges persistantes, Google Canada a fourni une déclaration indiquant que « les frais réglementaires temporaires restent en place pendant que nous continuons d’évaluer la mise en œuvre de la Loi sur les nouvelles en ligne. » Meta a offert un langage similaire concernant « la surveillance de l’environnement réglementaire. » Aucune des deux entreprises n’a fourni de calendrier quant à la date—ou si—les frais pourraient être supprimés.
Les observateurs de l’industrie notent l’absence manifeste d’urgence à éliminer ces charges. « Il y a peu de pression concurrentielle pour abandonner ces frais lorsque les plateformes dominantes agissent de concert, » affirme Dre Vass Bednar, directrice exécutive du programme de maîtrise en politique publique dans la société numérique de l’Université McMaster. « Cela illustre le problème de pouvoir de marché au cœur de la publicité numérique. »
La persistance de ces surcharges soulève des questions quant à savoir si elles ont évolué de contre-mesures temporaires en sources de revenus pratiques. Avec des alternatives limitées dans l’écosystème publicitaire numérique, la plupart des entreprises ont réticemment absorbé les coûts supplémentaires plutôt que d’abandonner les plateformes qui leur apportent leurs clients.
La Fédération canadienne de l’entreprise indépendante (FCEI) a exprimé des préoccupations concernant les frais persistants. « Les petites entreprises sont touchées de manière disproportionnée par ces frais, » indique Corinne Pohlmann, vice-présidente principale des affaires nationales à la FCEI. « Beaucoup de nos membres ne peuvent simplement pas répercuter ces coûts sur les consommateurs dans le climat économique actuel. »
Certains annonceurs ont exploré des canaux numériques alternatifs pour réduire leur exposition aux surcharges. « Nous avons réorienté davantage de budget vers les achats programmatiques directs et le marketing par courriel, » note Ahmad. « Mais réalistement, on ne peut pas éviter complètement Google et Facebook si l’on veut atteindre efficacement les consommateurs canadiens. »
La situation met en lumière la relation complexe entre les plateformes numériques, les annonceurs et les cadres réglementaires. Lorsqu’Ottawa a suspendu la Loi sur les nouvelles en ligne, il a essentiellement cligné des yeux dans un jeu de poulet à enjeux élevés avec les géants technologiques. Pourtant, les consommateurs de services publicitaires numériques continuent de payer le prix d’une confrontation qui est techniquement terminée.
Le bureau de la ministre du Patrimoine Pascale St-Onge a refusé de commenter spécifiquement les surcharges, déclarant seulement que le gouvernement « continue de travailler avec les plateformes numériques sur la mise en œuvre d’une voie à suivre qui soutient le journalisme canadien. »
Pour les annonceurs pris au milieu, la voie à suivre semble impliquer des coûts définitivement plus élevés. Beaucoup se sont simplement résignés à la nouvelle normalité, ajustant leurs stratégies marketing et leurs attentes en conséquence.
« Nous avons intégré les surcharges dans nos prévisions 2024, » admet Ahmad. « À ce stade, ce serait une agréable surprise si elles disparaissaient, mais nous n’y comptons pas. »
Alors que le Canada continue de naviguer dans le paysage complexe de la réglementation numérique, cet épisode rappelle que même les mesures temporaires dans l’écosystème technologique peuvent développer une étonnante longévité—surtout lorsqu’elles profitent aux plateformes qui les mettent en œuvre.
Pour les entreprises canadiennes, les surcharges ont évolué de la protestation au centre de profit, les laissant se demander si un soulagement arrivera un jour ou si c’est simplement le nouveau coût des affaires numériques au Canada.
