Alors que la division canadienne de TikTok est menacée de fermeture, le PDG de l’entreprise fait un dernier effort pour préserver ses activités dans l’un de ses marchés nord-américains les plus importants.
Shou Zi Chew, PDG de TikTok, a demandé une rencontre urgente avec François-Philippe Champagne, ministre canadien de l’Innovation, des Sciences et de l’Industrie, suite à l’annonce par le gouvernement canadien de l’interdiction de la plateforme sur tous les appareils gouvernementaux. Cette décision fait écho à des restrictions similaires déjà mises en place par les États-Unis, l’Union européenne et plusieurs autres nations en raison de préoccupations croissantes en matière de sécurité.
Cette réunion à enjeux élevés survient à un moment critique pour la plateforme de partage de vidéos, qui est profondément ancrée dans l’écosystème du divertissement canadien. Selon des données récentes de Media Technology Monitor, environ 38 % des adultes canadiens utilisent maintenant TikTok régulièrement, ce chiffre montant en flèche à 76 % chez les 18-24 ans. Pour les musiciens et créateurs de contenu canadiens, la plateforme est passée d’une nouveauté à un canal promotionnel essentiel.
« TikTok est devenu le principal moteur de découverte pour la nouvelle musique au Canada », explique Vanessa Wright, directrice du marketing numérique chez Maple Music Collective à Toronto. « Les artistes qui percent sur TikTok voient une augmentation moyenne de 327 % de leur streaming sur d’autres plateformes en quelques semaines. Perdre cet écosystème serait dévastateur pour les talents canadiens émergents. »
Les préoccupations du gouvernement canadien font écho à celles exprimées par d’autres nations – principalement que ByteDance, la société mère de TikTok, pourrait potentiellement être contrainte de partager des données utilisateurs avec les autorités chinoises en vertu des lois chinoises sur la sécurité nationale. Bien que TikTok ait répétitivement nié ces allégations, assurant que les données des utilisateurs canadiens sont stockées sur des serveurs à Singapour et aux États-Unis, ces garanties n’ont pas apaisé les inquiétudes réglementaires.
Le Commissaire à la protection de la vie privée du Canada a lancé une enquête sur les pratiques de TikTok en matière de données l’année dernière, examinant spécifiquement si l’entreprise obtient un consentement valide lors de la collecte d’informations personnelles et si ses pratiques sont conformes aux lois canadiennes sur la protection de la vie privée. Cette enquête est toujours en cours.
Les implications financières d’une interdiction potentielle vont bien au-delà des intérêts corporatifs de TikTok. La plateforme est devenue une pierre angulaire de l’économie numérique pour des milliers de créateurs de contenu canadiens, dont beaucoup ont bâti des entreprises substantielles grâce au Fonds des Créateurs de TikTok et aux opportunités de partenariats avec des marques.
« Je suis passé de trois emplois à subvenir entièrement aux besoins de ma famille grâce à TikTok », confie Jamie Lavoie, créateur basé à Montréal, qui a accumulé plus de 2,3 millions d’abonnés en créant du contenu comique bilingue. « Environ 60 % de mon public est canadien. Si la plateforme disparaît ici, mes moyens de subsistance s’évanouissent pratiquement du jour au lendemain. »
Les analystes de l’industrie notent que les difficultés de TikTok au Canada ne représentent qu’un front de bataille dans un conflit technologique géopolitique plus large. Les enjeux sont particulièrement élevés pour les entreprises canadiennes qui ont transféré d’importants budgets marketing vers la plateforme. Selon la société de recherche eMarketer, les annonceurs canadiens ont dépensé environ 1,1 milliard de dollars canadiens sur TikTok en 2022, représentant près de 11 % de toutes les dépenses publicitaires numériques dans le pays.
« Ce qui rend cette situation particulièrement complexe, c’est que TikTok est devenu infrastructurel pour des industries entières », explique Dr. Ramona Singh, chercheuse en économie numérique à l’Université de Toronto. « Ce n’est pas seulement du divertissement – c’est maintenant fondamental pour la façon dont les produits sont commercialisés, comment les talents sont découverts, et comment les tendances culturelles se propagent à travers le Canada. »
TikTok a pris des mesures de plus en plus agressives pour répondre aux préoccupations de sécurité, notamment l’établissement de son régime de sécurité des données « Projet Clover » en Europe et des initiatives similaires dans d’autres régions. L’entreprise a récemment annoncé des plans pour investir plus de 2 milliards de dollars canadiens dans des mesures de sécurité des données à l’échelle mondiale, bien que les critiques restent sceptiques quant à savoir si ces solutions techniques répondent aux préoccupations réglementaires fondamentales.
Le bureau du ministre Champagne a confirmé avoir reçu la demande de réunion, mais n’a pas encore indiqué si les discussions auront lieu. Le moment est particulièrement sensible alors que le Canada se prépare à tenir des élections fédérales l’année prochaine, avec la sécurité numérique et la souveraineté des données qui émergent comme des questions politiques clés.
Pour l’industrie musicale canadienne, qui a connu un succès international sans précédent ces dernières années, en partie alimenté par la viralité sur TikTok, l’avenir incertain de la plateforme crée d’importants défis stratégiques. L’Association de la musique indépendante canadienne rapporte qu’environ 70 % de ses membres considèrent maintenant TikTok comme « essentiel » à leurs stratégies marketing.
« Nous surveillons cette situation extrêmement attentivement », note Sarah McLachlan, PDG de l’Académie canadienne des arts et des sciences de l’enregistrement, qui supervise les prix JUNO. « Les mécanismes de découverte que TikTok fournit ont été révolutionnaires pour les artistes canadiens. Si ces canaux se ferment soudainement, nous devons assurer l’existence de voies alternatives pour nos talents. »
Alors que les deux parties se préparent à d’éventuelles discussions, le temps presse. L’équipe juridique de TikTok aurait préparé des contestations juridiques préliminaires en cas d’interdiction canadienne plus large, faisant valoir que de telles restrictions violeraient les protections constitutionnelles de la liberté d’expression.
Quel que soit le résultat, la situation souligne la relation de plus en plus complexe entre les plateformes technologiques mondiales, les intérêts de sécurité nationale et les industries culturelles. Pour l’écosystème de contenu numérique du Canada, la résolution de cette impasse aura des implications qui s’étendent bien au-delà de l’avenir d’une seule application.
