J’ai enfilé mes bottes boueuses le week-end dernier pour suivre Sam Etsell, agriculteur de quatrième génération, à travers les champs de fraises familiaux dans la Prairie Sumas d’Abbotsford. La rosée du matin s’accrochait encore aux feuilles tandis que des familles se penchaient entre les rangées, remplissant leurs seaux de baies rouge rubis.
« Il y a cinq ans, on avait peut-être 20 voitures un samedi. Maintenant? Le stationnement est plein avant 9h, » m’a confié Etsell, en montrant l’aire gravillonnée débordante où les véhicules affichaient des plaques d’immatriculation de Vancouver, Surrey et même de l’État de Washington. « Les gens n’achètent plus simplement des baies. Ils veulent connaître qui a cultivé leur nourriture. »
Cette renaissance de l’achat direct aux producteurs n’est pas isolée à la vallée du Fraser. Partout en Colombie-Britannique, les marchés fermiers, les opérations d’autocueillette et les ventes à la ferme ont connu une popularité explosive, défiant les vents économiques contraires qui ont mis à l’épreuve d’autres secteurs du commerce de détail.
Selon l’Association des marchés fermiers de la Colombie-Britannique, la fréquentation des marchés a bondi de 23% l’année dernière par rapport aux niveaux pré-pandémiques, avec plus de 145 marchés maintenant en activité dans toute la province. Le pipeline direct ferme-consommateur représente désormais près de 250 millions de dollars d’activité économique annuelle.
Hannah Wittman, professeure au Centre des systèmes alimentaires durables de l’UBC, explique que ce changement reflète des transformations plus profondes dans la conscience des consommateurs. « Nous observons une réévaluation fondamentale des systèmes alimentaires. Les consommateurs votent de plus en plus avec leur portefeuille pour la transparence, la proximité et la durabilité environnementale. »
Cette tendance s’est accélérée pendant la pandémie, lorsque les perturbations de la chaîne d’approvisionnement ont laissé les rayons des épiceries périodiquement vides. Ces chocs initiaux ont créé des habitudes d’achat durables, selon Heather O’Hara, directrice générale de l’Association des marchés fermiers de la C.-B.
« La COVID a été le catalyseur qui a reconnecté de nombreux Britanno-Colombiens urbains avec les systèmes alimentaires locaux. Ce qui a commencé comme des achats paniques a évolué vers des achats réfléchis, » a noté O’Hara lors de notre conversation au marché fermier de Trout Lake dans l’Est de Vancouver, où j’ai compté 76 vendeurs un samedi récent.
Les données confirment cette évolution. Une enquête du ministère de l’Agriculture de la C.-B. a révélé que 67% des résidents provinciaux ont acheté des produits directement à la ferme en 2022, contre 41% en 2019. La vente directe à la ferme a connu une croissance à deux chiffres chaque année depuis 2020.
Pour Anna Helmer, productrice de pommes de terre à Pemberton, cette croissance a transformé son modèle d’affaires. « Il y a huit ans, je vendais 80% en gros aux restaurants et 20% directement aux clients. Aujourd’hui, ce ratio s’est complètement inversé, » m’a-t-elle confié en ensachant des pommes de terre au marché fermier de Whistler.
Ce commerce basé sur la relation offre des avantages pratiques au-delà de la simple fraîcheur des aliments. Lorsque la chaleur record a desséché les cultures dans toute la province l’été dernier, les clients fidèles d’Helmer ont compris pourquoi ses pommes de terre étaient plus petites.
« C’est la beauté des relations directes, » a-t-elle dit. « Mes clients n’achètent pas seulement des pommes de terre. Ils investissent dans un système alimentaire résilient parce qu’il est transparent. »
L’économie a du sens tant pour les producteurs que pour les consommateurs. Les agriculteurs conservent généralement 80 à 85 cents de chaque dollar en ventes directes, contre seulement 15 à 20 cents via les canaux de distribution conventionnels, selon les chiffres du ministère de l’Agriculture de la C.-B.
Pour les acheteurs, les prix dans les marchés fermiers sont devenus de plus en plus compétitifs avec les supermarchés, surtout pour les produits de saison. Ma propre comparaison de prix dans trois endroits de Vancouver a révélé que les fraises des marchés fermiers coûtaient en moyenne seulement 50 cents de plus par livre que dans les grandes chaînes d’épicerie, avec des tomates et des légumes verts à feuilles à des prix presque identiques.
Le changement s’étend au-delà des fruits et légumes. Les producteurs de viande ont connu une croissance particulière, avec une demande de bœuf, porc et volaille en direct de la ferme qui dépasse l’offre dans toute la province.
Julia Smith, qui élève des cochons de race patrimoniale à Blue Sky Ranch à Merritt, a une liste d’attente pour ses parts de porc qui s’étend sur plusieurs mois. « Les consommateurs veulent savoir que leur viande n’a pas été élevée dans un cadre industriel, » a expliqué Smith. « Ils posent des questions sur les antibiotiques, le bien-être animal et les pratiques environnementales auxquelles les systèmes alimentaires conventionnels ne répondent tout simplement pas. »
L’innovation numérique a accéléré cette transition. Alors que l’achat direct à la ferme nécessitait autrefois plusieurs arrêts et des heures peu pratiques, les systèmes de commande en ligne permettent maintenant aux consommateurs d’acheter auprès de plusieurs fermes pour un ramassage ou une livraison centralisés.
La société Farm Folk City Folk rapporte que la C.-B. accueille maintenant 28 marchés fermiers en ligne et plateformes d’achat coopératif, contre seulement trois en 2019. Ces plateformes servent collectivement plus de 30 000 clients réguliers.
À Richmond, le marché fermier Kwantlen St. a introduit un système de précommande numérique qui s’est avéré particulièrement populaire auprès des consommateurs plus jeunes. La gestionnaire du marché, Lily Qiu, note que les clients dans la vingtaine et la trentaine représentent leur segment démographique à la croissance la plus rapide.
« La jeune génération veut de la commodité sans compromettre ses valeurs, » a déclaré Qiu. « Ils recherchent les pratiques agricoles en ligne avant de visiter notre marché en personne. »
Les préoccupations climatiques alimentent également cette tendance. Le transport représente environ 11% de l’empreinte carbone des aliments, selon Environnement Canada. Alors que les Britanno-Colombiens deviennent de plus en plus conscients du climat, les « kilomètres alimentaires » sont devenus un critère d’achat.
De retour à Abbotsford, l’agriculteur Etsell souligne un autre facteur : le simple plaisir de la connexion. Les enfants poussent des cris de joie en découvrant des baies parfaitement mûres cachées sous les feuilles. Les parents photographient l’expérience pour les médias sociaux. La boutique de la ferme bourdonne de conversations.
« Les gens ont autant faim d’expériences que de nourriture, » observe Etsell. « Ils veulent des histoires qu’ils peuvent partager au dîner, pas seulement des ingrédients. »
En quittant la ferme avec des baies encore chaudes du soleil, j’ai remarqué quelque chose de révélateur : au moins la moitié des véhicules dans le stationnement affichaient la même démographie urbaine que celle qui remplit les cafés de Kitsilano et les condos de Coal Harbour. Le fossé urbain-rural, du moins dans nos systèmes alimentaires, semble se rétrécir.
Que ce soit motivé par des préoccupations de sécurité alimentaire, de conscience environnementale, ou simplement par le goût supérieur des produits fraîchement récoltés, les Britanno-Colombiens redécouvrent la valeur de connaître qui cultive leur nourriture. Et les agriculteurs s’adaptent rapidement pour répondre à cette demande.
La question est maintenant de savoir si cette renaissance de la vente directe à la ferme représente un changement durable ou simplement une tendance. Pour les agriculteurs qui investissent dans l’infrastructure de marketing direct et les consommateurs qui développent de nouvelles habitudes d’achat, les enjeux ne pourraient être plus importants.