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Affaires

Baisse des résultats du premier trimestre 2024 de l’action Canada Goose face aux préoccupations de pertes et de tarifs

Julian Singh
Last updated: juillet 31, 2025 2:25 PM
Julian Singh
21 heures ago
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La réalité froide s’installe pour le fabricant emblématique de parkas du Canada. Lorsque Canada Goose (GOOS.TO) a publié hier ses résultats du premier trimestre de l’exercice 2025, les investisseurs ont réagi avec toute la chaleur d’une journée de février à Yellowknife.

Les actions ont chuté de plus de 10 % après que l’entreprise torontoise de vêtements d’extérieur de luxe a déclaré une perte plus importante que prévu de 43,4 millions de dollars, soit 44 cents par action. C’est une augmentation significative par rapport à la perte de 33,2 millions de dollars enregistrée au même trimestre l’année dernière.

Le timing ne pourrait être plus délicat. Alors que l’entreprise navigue dans ce froid financier, elle fait également face à la menace imminente de potentiels tarifs chinois sur les produits canadiens – un développement particulièrement préoccupant étant donné que la Chine représente l’un des marchés de croissance les plus importants de Canada Goose.

« L’entreprise fait face à une tempête parfaite de vents contraires, » explique Deirdre McMurdy, analyste de détail chez Barrett Capital. « Les dépenses de luxe s’adoucissent mondialement, tandis que les tensions géopolitiques menacent leur stratégie d’expansion asiatique. C’est un environnement complexe pour une marque qui tente encore de se diversifier au-delà de ses produits d’hiver de base. »

Les revenus ont légèrement augmenté à 84,9 millions de dollars, contre 84,8 millions de dollars un an plus tôt, mais cette croissance marginale est inférieure aux attentes des analystes. L’entreprise a maintenu ses prévisions annuelles, projetant des revenus entre 1,2 milliard et 1,4 milliard de dollars pour l’exercice 2025, mais les investisseurs voulaient clairement plus de garanties sur la voie à suivre.

Le PDG Dani Reiss a tenté de présenter le trimestre comme faisant partie d’une stratégie à plus long terme. « Nous investissons dans la croissance future tout en naviguant dans des conditions de marché temporaires, » a-t-il déclaré lors de la conférence sur les résultats. « Notre orientation directe vers le consommateur et l’expansion des produits au-delà des parkas nous positionneront bien pour la saison critique de vente hivernale. »

La marge brute de l’entreprise s’est améliorée à 60,4 % contre 57,3 % l’année précédente, ce qui suggère que Canada Goose parvient à maintenir ses prix premium malgré les pressions des consommateurs. Cependant, les pertes d’exploitation ont augmenté à 59,7 millions de dollars contre 42,7 millions de dollars un an plus tôt, principalement en raison d’investissements marketing accrus et de coûts de développement pour de nouvelles catégories de produits.

Les défis de Canada Goose reflètent des tendances plus larges sur le marché du luxe. Selon le dernier rapport de Bain & Company sur les biens de luxe, la croissance des ventes mondiales de luxe devrait ralentir à 3-5 % en 2024, contre 8 % en 2023. Les consommateurs fortunés deviennent plus sélectifs dans leurs dépenses, particulièrement sur des marchés clés comme la Chine où la croissance économique s’est modérée.

Les potentiels tarifs chinois représentent peut-être la menace la plus immédiate. Suite à la récente imposition par le Canada de tarifs sur les véhicules électriques chinois, la Chine a menacé de prendre des mesures de représailles qui pourraient affecter les exportations canadiennes de produits de luxe. Pour Canada Goose, qui a beaucoup investi dans l’expansion de son empreinte de vente au détail en Chine avec 16 magasins sur le continent, toute barrière commerciale pourrait avoir un impact significatif sur sa trajectoire de croissance.

« L’entreprise a travaillé avec diligence pour se positionner comme une marque premium en Chine, » note Martin Wong, spécialiste du commerce de détail chez East Asia Markets Research. « Les consommateurs chinois représentent environ 20 % des dépenses mondiales de luxe, et Canada Goose y a fait des percées significatives. Toute perturbation de cette relation serait préoccupante pour les investisseurs. »

La stratégie de l’entreprise pour traverser ces défis se concentre sur trois initiatives clés : élargir son offre de produits au-delà des vêtements d’hiver, améliorer ses canaux directs au consommateur, et poursuivre l’expansion géographique dans les marchés moins affectés par les potentiels différends commerciaux.

Canada Goose a progressivement introduit des vestes légères, de la maille et des chaussures pour réduire sa saisonnalité. Lors de la conférence sur les résultats, l’entreprise a souligné que les produits non-parkas représentent maintenant environ 35 % du revenu total, contre 28 % il y a deux ans.

« La diversification est essentielle pour la stabilité à long terme, » dit Tyler Williams, gestionnaire de portefeuille chez Northfield Capital. « Le problème est que ces nouvelles catégories n’ont pas encore la même reconnaissance de marque ou les mêmes marges que leurs parkas emblématiques. C’est une transition nécessaire, mais qui prendra du temps pour se matérialiser pleinement sur les résultats. »

La stratégie directe au consommateur de l’entreprise continue d’être centrale à son modèle d’affaires. Les ventes en ligne ont augmenté de 7,9 % d’une année sur l’autre, dépassant le commerce de gros, qui a diminué de 2,3 %. Ce virage vers des canaux de vente directs soutient généralement des marges plus élevées mais nécessite un plus grand investissement initial en infrastructure numérique et en marketing.

Les données de Statistique Canada indiquent que les ventes au détail de luxe en ligne ont augmenté de 14 % au cours de l’année dernière, suggérant que l’accent mis par Canada Goose sur le commerce électronique s’aligne sur les changements plus larges du comportement des consommateurs. Cependant, le coût d’acquisition des clients a augmenté sur les plateformes numériques, exerçant une pression sur les budgets marketing.

Le premier trimestre a historiquement été le plus faible pour Canada Goose en raison de la nature saisonnière de ses produits de base. L’entreprise génère généralement environ 70 % de son revenu annuel pendant les mois d’automne et d’hiver. Les investisseurs surveilleront attentivement les signes de dynamisme à l’approche de sa saison de vente critique.

Pour l’instant, les analystes restent prudemment optimistes. Sur les 16 analystes couvrant l’action, neuf maintiennent des notations « conserver », cinq recommandent « acheter », et deux suggèrent « vendre ». L’objectif de prix moyen se situe à 21,50 $, représentant un potentiel de hausse d’environ 20 % par rapport aux niveaux actuels.

Alors que Canada Goose navigue dans ces eaux agitées, elle devra démontrer qu’elle peut évoluer avec succès d’un spécialiste des parkas d’hiver vers une marque de style de vie de luxe toute l’année – tout en gérant les incertitudes géopolitiques qui menacent ses plans d’expansion mondiale. Les prochains trimestres seront cruciaux pour déterminer si Canada Goose peut s’envoler à nouveau ou si ces défis représentent un changement plus fondamental dans la trajectoire de croissance de l’entreprise.

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TAGGED:Diversification produitsMarché du luxeTensions commerciales Chine-Canada
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