Alors que je me trouvais dans la salle de presse animée de Queen’s Park la semaine dernière, le message de la première ministre Katherine Murray ne pouvait pas être plus clair : « Nous présentons notre cause directement aux consommateurs américains. » La frustration était palpable alors que l’Ontario concluait sa campagne publicitaire sans précédent de 75 millions de dollars contre les tarifs américains qui a dominé les ondes américaines ces six derniers mois.
La campagne, qui s’est terminée le 31 octobre, représente l’effort de défense commerciale internationale le plus agressif de la province dans l’histoire moderne. Ce qui a commencé comme un message ciblé dans les États frontaliers s’est transformé en un blitz médiatique complet dans vingt-sept États américains. En me promenant à Detroit le mois dernier, je n’ai pas pu manquer les panneaux d’affichage proclamant « Votre voiture coûte plus cher à cause des tarifs » surplombant les principaux carrefours.
« Nous n’avions pas d’autre choix que de voir grand », a expliqué Marco Petrelli, ministre ontarien du Développement économique, lors de notre entretien à son bureau de Toronto. « Quand 32 % de notre PIB provincial dépend du commerce américain, nous ne pouvions pas nous permettre de rester les bras croisés pendant que ces tarifs menaçaient 187 000 emplois en Ontario. »
Le gouvernement provincial affirme que le coût de la campagne – initialement prévu à 30 millions de dollars mais atteignant finalement 75 millions – représentait une dépense d’urgence nécessaire. Les chefs de l’opposition l’ont qualifiée de « théâtre politique » et d’« utilisation désespérée et abusive des dollars des contribuables ».
Les origines de la campagne remontent à janvier 2025, lorsque les États-Unis ont imposé un tarif de 25 % sur l’aluminium et l’acier canadiens, suivi de tarifs ciblés sur les pièces automobiles fabriquées en Ontario en mars. Selon les données de Statistique Canada, ces mesures ont immédiatement menacé 17,8 milliards de dollars d’exportations annuelles de la province.
« Il ne s’agissait pas seulement de voitures », a déclaré Sophia Nguyen, économiste en chef du Conseil d’affaires Canada-États-Unis. « Ces tarifs ont créé un effet d’onde dans les chaînes d’approvisionnement qui menaçait tout, des ateliers d’outillage de Windsor au secteur des services financiers de Toronto. » Son organisation estime que dans les deux mois suivant leur mise en œuvre, les tarifs avaient déjà coûté environ 1,2 milliard de dollars à l’économie ontarienne.
Le gouvernement provincial a lancé sa contre-offensive en mai, se concentrant d’abord sur les États frontaliers du Michigan, de New York et de l’Ohio. La première vague de publicités soulignait la nature intégrée de la fabrication nord-américaine, notant que le véhicule moyen traverse la frontière canado-américaine sept fois pendant la production.
En juillet, l’Ontario avait étendu sa campagne aux réseaux câblés nationaux, aux plateformes numériques et aux médias imprimés dans des États représentant 70 % du PIB américain. Les messages ont évolué pour mettre en évidence des communautés américaines spécifiques dépendant du commerce canadien, présentant des témoignages de travailleurs américains dans des endroits comme Flint, Michigan et Buffalo, New York, dont les emplois étaient menacés par les tarifs.
« Nous voulions que les Américains comprennent que cela ne blessait pas seulement les Canadiens – cela les blessait aussi », a expliqué la première ministre Murray lors de la conférence de presse de la semaine dernière annonçant la conclusion de la campagne.
L’efficacité de cette dépense massive reste débattue. Un sondage d’opinion publique mené par Ipsos en septembre a montré que la sensibilisation au différend commercial Canada-États-Unis avait augmenté de 22 points de pourcentage chez les Américains dans les États ciblés. Cependant, seulement 31 % des répondants pouvaient identifier correctement les tarifs spécifiques affectant leurs prix à la consommation.
Les critiques soulignent que la fin de la campagne coïncide avec le calendrier préexistant de l’administration américaine pour la révision des tarifs. « L’Ontario a dépensé 75 millions de dollars pour influencer une décision qui allait probablement être prise de toute façon », a fait valoir Darren Williams, chef de l’opposition provinciale. « Il s’agissait d’optique politique, pas de nécessité économique. »
Les analystes commerciaux offrent une vision plus nuancée. « L’administration américaine subissait la pression intérieure de leurs propres fabricants qui dépendent des intrants canadiens », a noté Dr Elena Katsoulis de l’École Munk des affaires mondiales de l’Université de Toronto. « La campagne de l’Ontario a créé une couverture politique supplémentaire pour Washington afin de modifier leur position sans paraître capituler. »
Les États-Unis ont annoncé la semaine dernière qu’ils réduiraient les tarifs sur l’aluminium canadien de 25 % à 10 %, tout en maintenant d’autres restrictions. Les responsables américains n’ont fait aucune référence à la campagne publicitaire de l’Ontario dans leur annonce.
Entre-temps, le coût stupéfiant de la campagne a soulevé des questions sur les priorités de dépenses gouvernementales. Le prix de 75 millions de dollars équivaut à environ la moitié du budget annuel de l’Ontario pour les programmes d’apprentissage, ou suffisamment pour construire trois nouvelles écoles primaires.
En me promenant dans le quartier sidérurgique de Sault-Sainte-Marie le week-end dernier, j’ai parlé avec des travailleurs d’Algoma Steel qui avaient des sentiments mitigés au sujet de la campagne. « Je suis content qu’ils se soient battus pour nous », a dit le superviseur de quart Raj Mehta, « mais c’est beaucoup d’argent qui aurait pu aller directement à aider les usines à moderniser leur équipement ou à recycler les travailleurs. »
Le ministre des Finances Thomas Wong a défendu la dépense lors de questions législatives, soutenant que l’investissement de 75 millions de dollars a aidé à protéger des industries valant des milliards pour l’économie de l’Ontario. La province estime que chaque point de pourcentage de réduction des tarifs préserve environ 500 millions de dollars d’exportations annuelles.
La question de savoir si cette campagne représente une nouvelle normalité dans les relations internationales provinciales reste floue. « Nous voyons de plus en plus de gouvernements sous-nationaux agir comme des États souverains dans les différends commerciaux », a observé l’avocate en commerce international Christine Beckman. « L’Ontario a essentiellement mené sa propre politique étrangère ici, contournant les canaux diplomatiques traditionnels. »
Alors que les usines automobiles de Windsor et d’Oshawa poursuivent leur production cette semaine dans des conditions commerciales légèrement améliorées, le débat sur le pari publicitaire de l’Ontario se poursuit. La province a annoncé son intention de commander une évaluation indépendante de l’efficacité de la campagne, bien que les résultats ne soient pas attendus avant le printemps 2026.
« En fin de compte », a déclaré la première ministre Murray aux journalistes en concluant la conférence de presse de la semaine dernière, « protéger les emplois en Ontario valait chaque sou. » Les électeurs et les contribuables seront probablement appelés à se prononcer lors des élections provinciales prévues pour juin prochain.
