Les autocollants rouges et blancs « Produit du Canada » sur les pommes et le sirop d’érable à l’épicerie ont longtemps été une source de fierté nationale. Mais quand il s’agit des histoires que nous lisons, de la musique que nous écoutons en streaming, ou des émissions que nous regardons en rafale, ce même instinct d' »achat local » disparaît souvent.
Je réfléchissais à cette déconnexion la semaine dernière en parcourant une librairie de Vancouver. La vitrine principale présentait des romans des géants américains de l’édition et des best-sellers britanniques, tandis que les auteurs canadiens étaient relégués à une petite section « intérêt local » près du fond. Quand j’ai demandé à la gérante pourquoi cette disposition, elle a haussé les épaules. « C’est là que les gens s’attendent à les trouver. »
Cette hiérarchie spatiale reflète une réalité troublante dans notre paysage culturel. Bien que nous ayons des systèmes robustes pour protéger le contenu canadien dans la radiodiffusion traditionnelle, nos habitudes de consommation numérique racontent une tout autre histoire. Les algorithmes qui alimentent nos services de streaming et nos fils d’actualités sur les réseaux sociaux distinguent rarement les histoires canadiennes de l’écrasant volume de contenu étranger qui inonde nos écrans.
« Nous sommes à un point d’inflexion critique, » explique Jean-François Bernier, ancien directeur général de la politique culturelle à Patrimoine canadien. « Les Canadiens ont toujours dû travailler plus fort pour se voir reflétés dans les médias, mais l’environnement numérique a intensifié ce défi de façon exponentielle. »
Les statistiques confirment cette préoccupation. Selon un récent rapport du Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadiennes, les Canadiens passent plus de 70% de leur temps de visionnage à consommer du contenu non canadien. Parallèlement, les géants du streaming comme Netflix n’allouent qu’une fraction de leurs revenus canadiens à la production d’histoires canadiennes, nettement moins que ce que les diffuseurs traditionnels sont tenus de contribuer.
Les implications économiques vont au-delà de la simple souveraineté culturelle. Le secteur créatif canadien emploie plus de 650 000 personnes et contribue à hauteur de 53,1 milliards de dollars au PIB national, selon Statistique Canada. Lorsque les Canadiens choisissent du contenu international plutôt que des options locales, ces dollars quittent le pays au lieu de soutenir nos artistes et nos raconteurs.
En me promenant dans le marché Kensington de Toronto le mois dernier, j’ai rencontré Aisha Richardson, une cinéaste indépendante dont le documentaire sur les traditions alimentaires caribéennes-canadiennes a été présenté en première à Hot Docs l’année dernière, mais qui a eu du mal à trouver une distribution plus large.
« La réponse du public a été incroyable, » m’a confié Richardson alors que nous étions assis dans un café aux murs écaillés et aux chaises dépareillées. « Les gens avaient faim d’histoires qui reflétaient leur expérience. Mais sans la force marketing des grands studios américains, c’est presque impossible de percer le bruit ambiant. »
L’expérience de Richardson met en lumière le paradoxe auquel font face les créateurs canadiens. Malgré la production d’œuvres acclamées par la critique, beaucoup peinent à se connecter avec un public canadien de plus en plus attiré par des recommandations algorithmiques qui favorisent le contenu à échelle mondiale et aux budgets marketing massifs.
Ce défi n’est pas unique au Canada. La France a mis en œuvre de solides politiques de protection culturelle, notamment des exigences obligeant les plateformes de streaming à investir un pourcentage de leurs revenus dans la production de contenu français. L’investissement stratégique de la Corée du Sud dans ses industries culturelles a donné lieu à des phénomènes mondiaux comme « Parasite » et la K-pop, démontrant que les exportations culturelles peuvent être à la fois économiquement précieuses et affirmatrices d’identité.
Dr. Sarah Sharma, directrice du Centre McLuhan pour la culture et la technologie à l’Université de Toronto, nous met en garde contre une vision uniquement protectionniste. « Il ne s’agit pas de construire des murs autour du contenu canadien, » explique-t-elle. « Il s’agit de s’assurer que les histoires canadiennes puissent concourir à armes égales sur des plateformes mondiales qui sont intrinsèquement conçues pour amplifier des voix déjà dominantes. »
La loi C-11, adoptée en avril 2023, tente de remédier à ce déséquilibre en exigeant que les plateformes de streaming contribuent à la production de contenu canadien et rendent les œuvres canadiennes plus faciles à découvrir. Les critiques s’inquiètent d’une ingérence gouvernementale excessive, tandis que les partisans soutiennent que ces mesures sont nécessaires pour assurer la durabilité culturelle à l’ère numérique.
Au-delà des solutions politiques, certaines communautés n’attendent pas l’intervention du gouvernement. À Whitehorse, j’ai visité le Centre culturel Kwanlin Dün l’hiver dernier, où une initiative de narration numérique aide les jeunes autochtones à créer et à partager des récits enracinés dans leurs traditions. Le projet contourne délibérément les plateformes grand public, créant plutôt des réseaux de distribution appartenant à la communauté.
« Nos histoires ont toujours été ici, » explique la coordinatrice du projet Melaina Sheldon, citoyenne du Conseil Teslin Tlingit. « La question n’est pas de savoir si les Canadiens achèteront des histoires canadiennes, mais si nous construisons des systèmes qui permettent à ces histoires d’atteindre les gens en premier lieu. »
Cette perspective déplace la conversation du choix du consommateur vers la conception structurelle. Plutôt que d’encourager simplement les Canadiens à « acheter canadien » dans leur consommation culturelle, nous devrions peut-être examiner comment les systèmes de découverte, les modèles de financement et les canaux de distribution peuvent mieux refléter les valeurs canadiennes de diversité et de soutien communautaire.
Des approches innovantes émergent déjà. La librairie indépendante Massy Arts dans le quartier chinois de Vancouver priorise les œuvres d’auteurs autochtones, noirs et de couleur, créant un espace physique où les voix canadiennes sous-représentées occupent le devant de la scène. En ligne, le service de streaming CBC Gem offre du contenu canadien sans frais d’abonnement, rendant les histoires locales plus accessibles.
Le débat touche finalement à quelque chose de plus profond que la politique économique ou le protectionnisme culturel. Il nous invite à considérer quelles histoires façonnent notre imaginaire collectif, et si les Canadiens méritent de se voir reflétés dans la culture qu’ils consomment.
En quittant cette librairie de Vancouver, j’ai acheté un roman d’un auteur canadien dont je n’avais jamais entendu parler—non par devoir patriotique, mais parce que le libraire l’avait judicieusement placé à côté d’un best-seller aux thèmes similaires. Ce petit acte de conservation avait rendu le contenu canadien découvrable d’une manière que les algorithmes atteignent rarement.
C’est peut-être le modèle dont nous avons besoin : non pas des campagnes autoritaires « Achetez canadien », mais des systèmes réfléchis qui permettent aux histoires canadiennes de figurer à égalité aux côtés du contenu international, laissant leurs perspectives uniques et leurs voix diverses parler d’elles-mêmes.
