J’entre dans une petite salle sans fenêtres du bâtiment des sciences de la santé de l’Université du Manitoba, où l’assistante de recherche Melissa Chen ajuste le casque de suivi oculaire sur mon visage. Devant moi, un écran affiche des images d’aliments qui défileront en millisecondes – trop rapidement pour un traitement conscient, mais suffisamment pour que mon cerveau les enregistre.
« Regardez simplement l’écran naturellement, » m’indique Chen. « Nous mesurons comment vos yeux réagissent aux différents stimuli alimentaires. »
Je participe à une étude canadienne novatrice qui examine comment des médicaments comme Ozempic pourraient modifier non seulement notre corps, mais aussi notre relation avec la nourriture au niveau neurologique. Alors que les prescriptions d’Ozempic augmentent partout au Canada – avec près de 2,9 millions d’ordonnances délivrées en 2023 selon les données d’IQVIA Canada – les chercheurs s’empressent d’en comprendre les implications plus larges.
Dre Natalie Riediger, épidémiologiste nutritionnelle et professeure agrégée à l’Université du Manitoba, dirige ce programme de recherche inédit sur les effets des médicaments GLP-1 sur la perception alimentaire. « Ces médicaments ont été développés à l’origine pour la gestion du diabète, mais leurs effets spectaculaires sur la perte de poids ont transformé notre approche du traitement de l’obésité, » explique-t-elle lors de notre entretien dans son bureau, où les étagères débordent de revues de nutrition et de textes de santé publique.
Ce qui rend cette étude particulièrement importante, c’est son accent sur les aspects marketing de la faim. Alors que des sociétés pharmaceutiques comme Novo Nordisk ont investi des millions dans la publicité directe aux consommateurs aux États-Unis, la réglementation canadienne a créé un paysage différent pour l’entrée de ces médicaments dans la conscience collective.
« Au Canada, nous n’autorisons pas la publicité directe aux consommateurs pour les médicaments sur ordonnance comme aux États-Unis, » explique Dre Riediger. « Mais les médias sociaux et la culture des célébrités ne respectent pas les frontières. Les Canadiens sont exposés aux messages concernant ces médicaments par des canaux non officiels, et nous voulons comprendre comment cela façonne les attentes et les expériences. »
La technologie de suivi oculaire que je teste n’est qu’une composante d’une étude en plusieurs phases. Les participants qui utilisent Ozempic ou autres agonistes des récepteurs du GLP-1 passeront ces tests avant de commencer le médicament et à plusieurs intervalles par la suite. La technologie mesure la dilatation des pupilles, les schémas de regard et l’attention lors de la visualisation de diverses images alimentaires – des collations ultra-transformées aux aliments entiers.
Emily Grafton a commencé à prendre du sémaglutide (l’ingrédient actif d’Ozempic) il y a huit mois pour son diabète de type 2. Elle s’est portée volontaire pour l’étude après avoir remarqué des changements profonds dans ses préférences alimentaires.
« Avant Ozempic, je ne pouvais pas passer devant une boulangerie sans y entrer, » me dit-elle lorsque nous nous rencontrons dans un café du campus après ma séance de test. « Maintenant, l’odeur des aliments frits me donne parfois la nausée. C’est comme si mon cerveau avait été recâblé. Je me demande si cela va apparaître dans leurs tests. »
Ce potentiel « recâblage » est exactement ce que le Dr Joel Goncalves, neuroscientifique et co-chercheur de l’étude, trouve le plus intrigant. « Les agonistes des récepteurs GLP-1 semblent agir sur les régions du cerveau associées à la récompense et aux envies, » explique-t-il en me montrant des échantillons d’imagerie cérébrale dans le laboratoire. « Mais nous ne comprenons pas pleinement les implications à long terme de cette intervention neurologique. »
L’étude de l’Université du Manitoba se situe à l’intersection critique de l’innovation pharmaceutique, de l’éthique du marketing et de la santé publique. Avec Santé Canada qui rapporte une augmentation de 300% des prescriptions de sémaglutide depuis 2020, comprendre les impacts sociétaux plus larges devient de plus en plus urgent.
Dre Riediger souligne que leur recherche n’est pas anti-médicament mais vise à fournir un contexte pour les messages de santé publique. « Ces médicaments représentent une avancée significative pour de nombreux patients, particulièrement ceux atteints de diabète ou d’obésité clinique. Mais nous devons comprendre comment le marketing – officiel et non officiel – façonne les attentes et les expériences des patients. »
L’étude a déjà recruté 175 participants et vise à en inclure 500 d’ici la fin. Les résultats initiaux suggèrent des changements significatifs dans la façon dont les participants perçoivent la publicité alimentaire après avoir commencé le médicament.
« Un modèle préliminaire que nous observons est que les participants rapportent moins de réponse émotionnelle aux publicités alimentaires après avoir commencé les médicaments GLP-1, » explique la coordinatrice de recherche Kyla Hammond. « Beaucoup décrivent regarder les publicités alimentaires avec un nouveau détachement – ils peuvent reconnaître intellectuellement que la nourriture semble attrayante, mais ne ressentent pas le même désir viscéral. »
Cette constatation a des implications potentielles tant pour l’industrie alimentaire que pour le marketing pharmaceutique. Si des médicaments comme Ozempic changent la façon dont les consommateurs réagissent à la publicité alimentaire, les deux industries pourraient devoir adapter leurs approches.
Le contexte canadien offre une perspective unique sur ce phénomène. Contrairement aux États-Unis, où Novo Nordisk et Eli Lilly peuvent faire de la publicité directe aux consommateurs pour leurs médicaments de perte de poids (bien qu’avec des restrictions réglementaires), le marketing pharmaceutique canadien s’appuie davantage sur l’éducation des prestataires de soins de santé et les relations publiques.
Dre Svetlana Ievleva, économiste de la santé à l’Université de la Colombie-Britannique qui n’est pas impliquée dans l’étude du Manitoba, note que cette différence canadienne crée à la fois des défis et des opportunités pour la recherche. « L’environnement réglementaire canadien nous donne une chance d’étudier comment ces médicaments s’intègrent dans la pratique clinique sans la même pression directe des consommateurs, » a-t-elle expliqué lors d’un entretien téléphonique. « L’étude du Manitoba nous aidera à comprendre les influences subtiles du marketing même dans notre environnement plus restreint. »
De retour au laboratoire de test, je termine ma séance en répondant à des questionnaires détaillés sur mes habitudes alimentaires et mon exposition à la publicité pour les médicaments de perte de poids. Bien que je participe en tant qu’utilisateur non médicamenté pour le groupe témoin, l’expérience me fait réfléchir à la façon dont mes propres perceptions alimentaires sont façonnées par les médias et le marketing.
« Nous espérons que cette recherche aidera les gens à prendre des décisions plus éclairées concernant ces médicaments, » dit Dre Riediger alors que nous concluons notre entretien. « Que vous soyez un prestataire de soins de santé, un décideur politique ou quelqu’un qui envisage un médicament pour la gestion du poids, comprendre les effets cognitifs et perceptuels est important. »
Alors qu’Ozempic et des médicaments similaires continuent de transformer les approches de traitement du diabète et de l’obésité au Canada, des études comme celle-ci aideront à s’assurer que nous comprenons non seulement les impacts physiologiques, mais aussi les dimensions psychologiques, sociales et culturelles.
Pour Emily Grafton, qui continue d’utiliser Ozempic pour la gestion de son diabète, cette compréhension ne peut pas venir assez tôt. « Je suis reconnaissante de la façon dont cela a aidé ma santé, » dit-elle, « mais je me demande parfois qui je suis maintenant que la nourriture n’occupe plus la même place dans mon cerveau. Si cette recherche aide d’autres à se préparer à ce changement, c’est incroyablement précieux. »
