Le fabricant de parkas de luxe Canada Goose intensifie sa stratégie de magasins physiques à un moment où de nombreux détaillants réduisent leurs points de vente. Hier, l’entreprise torontoise a annoncé son intention d’ouvrir 20 nouvelles boutiques phares en Amérique du Nord et en Europe d’ici fin 2025, ce qui représente leur expansion commerciale la plus ambitieuse depuis leur entrée en bourse en 2017.
Derrière cette expansion se cache un calcul complexe alliant contrôle de la marque, évolution des préférences des consommateurs et protection des marges. « Nous observons un retour fondamental vers le commerce expérientiel, » explique le PDG Dani Reiss lors de la conférence téléphonique sur les résultats trimestriels. « Nos canaux de vente directe au consommateur génèrent systématiquement des marges brutes de 70%, contre 45% via nos partenaires grossistes. »
Cette offensive commerciale survient à un moment délicat. L’entreprise a signalé une augmentation de 12% des coûts d’exploitation au cours du dernier trimestre, principalement en raison des perturbations de la chaîne d’approvisionnement et de la hausse des prix de l’immobilier commercial dans les centres urbains. Les parkas emblématiques de Canada Goose—certaines se vendant à plus de 1 200$—dépendent de matériaux spécialisés dont les coûts ont grimpé de près de 18% sur un an selon les chiffres de Statistique Canada.
Les analystes du secteur restent divisés sur la sagesse de cette approche. « Canada Goose parie essentiellement contre la vague du commerce électronique, » note Vanessa Lee, responsable du secteur de la vente au détail chez RBC Marchés des Capitaux. « Mais leurs données internes montrent des taux de conversion trois fois plus élevés lorsque les clients interagissent physiquement avec leurs produits. »
Ce qui rend cette expansion particulièrement intrigante, c’est son timing par rapport aux tendances générales du commerce de détail. Selon le Conseil canadien du commerce de détail, les taux d’inoccupation nationaux pour les emplacements commerciaux haut de gamme ont atteint 15,2% le trimestre dernier—le plus élevé depuis une décennie. Canada Goose semble profiter de ce marché favorable aux locataires, sécurisant des emplacements de choix dans des villes comme Chicago, Milan et Vancouver à ce que Reiss a décrit comme « des tarifs avantageux à long terme. »
La stratégie de l’entreprise repose sur un programme de collaboration avec des designers lancé parallèlement à l’ouverture des magasins. Baptisée « Artisans du Nord, » cette initiative allie l’expertise technique de Canada Goose à des designs en édition limitée de maisons de mode et d’artistes autochtones. Les premiers partenariats incluent la marque minimaliste scandinave Acne Studios et la designer inuite Victoria Kakuktinniq.
« Les consommateurs de luxe n’achètent plus seulement des produits—ils achètent des histoires et des expériences, » explique Michael Budman, cofondateur de Roots, une autre marque emblématique canadienne de vêtements d’extérieur. « L’expansion de Canada Goose ne vise pas seulement à vendre plus de manteaux; il s’agit de contrôler la façon dont l’histoire de leur marque est racontée. »
Le paysage commercial dans lequel Canada Goose s’aventure est nettement différent d’il y a deux ans. Les comportements d’achat post-pandémie montrent une bifurcation entre le commerce électronique axé sur la commodité et le commerce expérientiel haut de gamme. Le terrain intermédiaire—les magasins physiques basiques sans expériences distinctives—continue de s’éroder.
Les perspectives financières de Canada Goose reflètent ces complexités. Tout en prévoyant une croissance du chiffre d’affaires entre 8 et 10% pour l’exercice 2025, l’entreprise a reconnu que les dépenses en capital augmenteraient d’environ 45 millions de dollars pour soutenir l’expansion commerciale. Les investisseurs ont réagi avec prudence, les actions ayant baissé de 3,2% suite à l’annonce.
Les plans d’expansion de l’entreprise comprennent également des investissements technologiques visant à combler le fossé entre les expériences en ligne et en magasin. Chaque nouveau point de vente sera équipé de ce que l’entreprise appelle des « chambres climatiques »—des cabines d’essayage spécialisées où les clients peuvent tester les parkas dans des conditions arctiques simulées allant jusqu’à -25°C. Une application mobile complémentaire permettra aux acheteurs de réserver des rendez-vous de stylisme personnel et d’éviter les files d’attente aux caisses.
Pour Canada Goose, la diversification géographique semble être la clé pour atténuer les risques. Sur les 20 nouveaux emplacements prévus, huit seront situés dans les marchés d’Asie-Pacifique où la marque jouit d’un prestige particulièrement fort parmi les jeunes consommateurs de luxe. Les ventes de l’entreprise en Chine ont augmenté de 23% l’année dernière malgré les vents contraires économiques plus larges dans la région.
Alors que nous entrons dans la cruciale saison des ventes des Fêtes, le marché des vêtements d’extérieur fait face à des incertitudes supplémentaires liées aux conditions météorologiques imprévisibles. Des hivers inhabituellement doux ont précédemment freiné les ventes saisonnières de Canada Goose, bien que l’entreprise ait progressivement étendu sa gamme aux vêtements légers et aux accessoires pour réduire cette dépendance.
Pour une marque qui a bâti sa réputation sur la protection contre les conditions météorologiques extrêmes, Canada Goose fait maintenant face à sa propre tempête parfaite de coûts croissants, de comportements changeants des consommateurs et de fluctuations du secteur de la vente au détail. Leur pari sur le commerce expérientiel pourrait s’avérer remarquablement clairvoyant ou douloureusement coûteux—d’ici l’année prochaine, nous saurons probablement lequel.
