Bien que l’inflation ait officiellement ralenti depuis son pic de 2022, de nombreux ménages canadiens continuent de ressentir la pression à la caisse – ce qui pousse les grands fabricants alimentaires à modifier considérablement leur approche du marché.
« L’ère où l’on pouvait facilement répercuter les hausses de prix sur les consommateurs est effectivement révolue », explique Sylvain Charlebois, directeur du Laboratoire d’analyse agroalimentaire de l’Université Dalhousie. « Les entreprises alimentaires sont maintenant engagées dans un jeu de perception à hauts risques, essayant de convaincre les acheteurs qu’elles offrent un bon rapport qualité-prix sans sacrifier leurs propres marges. »
Ce changement est devenu évident lors des récentes conférences téléphoniques sur les résultats trimestriels, où les dirigeants d’entreprises comme Kraft Heinz, General Mills et Loblaw ont répété que la « valeur » était leur priorité stratégique. Mais un examen plus approfondi révèle une réalité plus nuancée derrière ces messages favorables aux consommateurs.
Prenons Loblaw, le plus grand détaillant d’alimentation du Canada, qui a connu huit trimestres consécutifs de croissance des bénéfices tout en promouvant ses enseignes à rabais comme No Frills. L’entreprise a annoncé une augmentation de 9,1 % de son bénéfice pour le premier trimestre 2024, atteignant 459 millions de dollars, tout en continuant d’attribuer aux coûts des fournisseurs les hausses de prix qui dépassent l’inflation.
Pour les grands fabricants alimentaires, la stratégie a évolué au-delà des simples hausses de prix. Plusieurs mettent en œuvre ce que les initiés de l’industrie appellent la « réduflation » ou la « dégradation » – réduire la taille des produits ou reformuler avec des ingrédients moins chers tout en maintenant les prix en rayon.
Hugh Johnston, directeur financier de PepsiCo, a reconnu cette réalité lors de leur récente conférence téléphonique : « Nous nous concentrons sur ce que nous appelons la ‘gestion des revenus’ plutôt que sur de simples augmentations de prix. » Ce jargon d’entreprise soigneusement choisi se traduit souvent par l’offre d’emballages plus petits à des prix légèrement inférieurs – créant l’impression d’un bon rapport qualité-prix tout en augmentant en réalité le coût au gramme.
Les données de Statistique Canada montrent que les prix des épiceries ont augmenté de 21,4 % depuis janvier 2020, dépassant largement l’inflation générale. Le ménage canadien moyen dépense maintenant environ 1 260 $ de plus par an en épicerie qu’avant la pandémie.
Cette pression soutenue a remodelé le comportement des consommateurs. Un récent sondage Angus Reid a révélé que 76 % des Canadiens passent activement à des marques moins chères, tandis que 68 % déclarent réduire leurs achats de viande.
« Nous observons un changement fondamental dans les habitudes d’achat », note Heather Wardle, analyste du comportement des consommateurs chez RBC Marchés des Capitaux. « La fidélité à la marque est remplacée par la recherche de valeur, les consommateurs devenant de plus en plus sophistiqués pour comparer les prix unitaires et identifier la réduflation. »
Ce paysage changeant a créé à la fois des défis et des opportunités pour les grandes entreprises alimentaires. Carlos Abrams-Rivera, PDG de Kraft Heinz, a récemment mis en avant leur stratégie d’offrir une « architecture de conditionnement des prix » – jargon d’entreprise pour la création de différentes tailles de produits afin d’atteindre différents niveaux de prix.
« Nos recherches montrent que les consommateurs canadiens préfèrent maintenant des emballages plus petits avec des prix absolus plus bas, même si le coût unitaire est plus élevé », a expliqué Abrams-Rivera. « Il s’agit de respecter des seuils de prix psychologiques plutôt que d’offrir des économies réelles. »
La stratégie semble fonctionner. Malgré une baisse des volumes, Kraft Heinz a annoncé une croissance organique des ventes nettes de 1,9 % au cours de son dernier trimestre, principalement grâce à des stratégies de prix.
Pour les chaînes d’épicerie à rabais, l’inflation prolongée a créé des opportunités de croissance inattendues. La division à rabais de Loblaw, comprenant No Frills et Maxi, a augmenté sa part de marché d’environ 2,7 points de pourcentage depuis 2022, selon la société d’analyse de détail NielsenIQ.
Metro et Empire (société mère de Sobeys) ont également augmenté leurs investissements dans leurs enseignes à rabais respectives, Food Basics et FreshCo. Michael Medline, PDG d’Empire, a noté lors de leur dernière conférence téléphonique que les magasins à format économique représentent désormais près de 45 % de leurs ventes totales d’épicerie, contre 35 % avant la pandémie.
La concurrence pour les acheteurs soucieux de leur budget a également accéléré la croissance des marques privées. Les marques President’s Choice et Sans Nom de Loblaw ont connu une croissance à deux chiffres au dernier trimestre, tandis que Metro a indiqué que ses marques privées représentent maintenant 24 % des ventes alimentaires totales – un record absolu.
« Les marques privées portaient autrefois un stigmate de qualité, mais cela a disparu », explique Dana McCauley, consultante en marketing alimentaire. « De nombreux consommateurs perçoivent maintenant les marques de distributeur comme équivalentes aux marques nationales, mais avec une remise de 20 à 30 %. »
Le gouvernement fédéral a tenté de répondre aux préoccupations concernant l’inflation alimentaire par des initiatives comme le Code de conduite des épiceries, conçu pour équilibrer le pouvoir entre détaillants et fournisseurs. Cependant, la mise en œuvre a été lente, Loblaw étant notamment réticent à s’engager pleinement dans ce code volontaire.
Pour les Canadiens ordinaires comme Melissa Cheng, résidente de Toronto, ces stratégies d’entreprise et initiatives gouvernementales semblent déconnectées de la réalité quotidienne. « Je me fiche de leurs marges bénéficiaires ou de leurs stratégies d’emballage sophistiquées », a déclaré Cheng, mère de deux enfants. « Je sais seulement que je paie 7 $ pour du beurre qui coûtait 4 $ il y a trois ans, et mon salaire n’a pas augmenté d’autant. »
Pour l’avenir, les entreprises alimentaires font face à un délicat exercice d’équilibre. Le gouverneur de la Banque du Canada, Tiff Macklem, a récemment signalé de potentielles baisses des taux d’intérêt en 2024, ce qui pourrait éventuellement atténuer certaines pressions inflationnistes. Cependant, les perturbations continues de la chaîne d’approvisionnement et les défis agricoles liés au climat suggèrent que les prix des épiceries ne reviendront pas de sitôt aux niveaux d’avant la pandémie.
« Les entreprises qui prospéreront sont celles qui comprennent véritablement la valeur plutôt que de l’utiliser simplement comme un mot à la mode marketing », prédit Charlebois. « Les Canadiens sont devenus fatigués de l’inflation, mais aussi avisés face à elle. Ils peuvent faire la différence entre une valeur réelle et un emballage astucieux. »
Alors que cette nouvelle réalité s’installe, l’allée des épiceries est devenue un champ de bataille sophistiqué où perception et réalité se mélangent de façon de plus en plus complexe. Pour les grandes entreprises alimentaires, convaincre les Canadiens qu’elles sont du côté des consommateurs tout en protégeant leurs marges bénéficiaires pourrait s’avérer être leur recette la plus difficile à ce jour.
