Alors que la neige commence à tomber sur Toronto, autre chose diminue également—l’afflux de spécialistes canadiens du marketing vers les conférences d’affaires américaines. L’exode autrefois prévisible de professionnels du marketing se dirigeant vers le sud pour des événements industriels s’est réduit à un filet, créant des répercussions des deux côtés de la frontière.
« Nous bloquions habituellement nos calendriers chaque janvier pour le CES, mars pour SXSW, et octobre pour AdWeek, » explique Mira Patel, directrice marketing chez Groupe Média Érable. « Maintenant, ces voyages sont remplacés par une participation virtuelle ou des alternatives locales. Le calcul a complètement changé. »
Ce changement reflète plus qu’une simple évolution post-pandémique du milieu de travail. Plusieurs forces ont convergé pour transformer la façon dont les talents canadiens en marketing s’engagent avec les points de rassemblement traditionnels américains de l’industrie.
Les chiffres racontent une histoire convaincante. Selon les données récentes de Statistique Canada, les voyages d’affaires du Canada vers les États-Unis ont chuté de 37% en 2023 par rapport aux niveaux de 2019, les professionnels du marketing représentant l’une des baisses les plus abruptes. Pendant ce temps, la participation au Sommet de la Stratégie de Toronto a bondi de 42% d’une année à l’autre, tandis que le Digital Marketing North de Vancouver s’est étendu à trois jours en raison d’une demande écrasante.
Les calculs financiers ne sont tout simplement plus avantageux pour de nombreuses agences et départements marketing. Avec le dollar canadien qui oscille autour de 74 cents américains, un voyage de conférence de trois jours à New York ou San Francisco peut facilement dépasser 5 000 $ par personne en tenant compte des frais d’inscription, des vols, de l’hébergement et des repas. Le taux de change ajoute effectivement une prime de 35% à chaque transaction.
« Nous avons mis en place une ‘règle du 4X’ pour les voyages d’affaires internationaux, » explique Devon Williams, directrice des opérations chez Borealis Digital, une agence torontoise de taille moyenne. « La valeur attendue doit être au moins quatre fois supérieure au coût pour que nous l’approuvions. Très peu de conférences américaines atteignent ce seuil désormais. »
Au-delà de l’économie, l’écart de qualité entre les événements de marketing nationaux et internationaux s’est considérablement réduit. Les conférences canadiennes ont mûri, attirant des conférenciers mondiaux qui auparavant n’apparaissaient qu’aux événements américains. Cette évolution a supprimé une incitation clé aux voyages transfrontaliers.
Caroline Zhang, qui a fondé MarTech Toronto en 2021, a été témoin de cette transformation. « Il y a cinq ans, il fallait aller aux États-Unis pour entendre certains leaders d’opinion ou rencontrer des fournisseurs spécifiques. Maintenant, ils viennent à nous, reconnaissant la valeur du marché canadien. »
La technologie qui a permis le travail à distance pendant la pandémie a définitivement changé la façon dont les connaissances marketing se propagent. Les diffusions en direct de haute qualité, les plateformes numériques interactives et les bibliothèques de contenu post-événement ont rendu la présence physique moins nécessaire pour recueillir des informations.
« J’ai assisté virtuellement au Adobe Summit l’année dernière, » note Alex Reyes, gestionnaire de marque principal dans une institution financière canadienne. « J’ai en fait consommé plus de sessions que je ne l’aurais fait en personne parce que je pouvais regarder les enregistrements à une vitesse de 1,5x et sauter les parties non pertinentes. De plus, je n’ai pas perdu trois jours en déplacement. »
Bien que la technologie donne accès au contenu, elle ne reproduit pas les aspects de réseautage des conférences. Cependant, même cet écart se réduit à mesure que les événements nationaux gagnent en importance.
Marcus Thompson, qui analyse les tendances des voyages d’affaires chez Deloitte Canada, souligne un autre facteur. « Il y a eu un changement philosophique vers le soutien des écosystèmes locaux. Les directeurs marketing se demandent pourquoi ils devraient envoyer leur équipe à des événements américains alors qu’ils pourraient investir ce même budget dans des conférences canadiennes et renforcer leur réseau national. »
Cette tendance n’échappe pas aux organisateurs d’événements américains. Des conférences majeures comme Advertising Week et Social Media Week ont introduit des tarifs et des volets de contenu spécifiques au Canada. Certains sont allés plus loin, lançant des événements satellites à Toronto et Vancouver pour capturer l’audience peu disposée à voyager vers le sud.
L’impact environnemental des voyages d’affaires est également entré dans la matrice de décision. De nombreuses agences ont intégré des considérations d’empreinte carbone dans leurs politiques de voyage, rendant plus difficile la justification des vols lorsque des alternatives virtuelles existent.
« Nos engagements en matière de durabilité signifient que nous devons être sélectifs concernant les voyages aériens, » explique Jordan Lee, directrice du développement durable chez Marques à Vocation. « Lorsque nous choisissons d’envoyer des personnes à un événement, cela doit apporter une valeur qui ne peut absolument pas être reproduite virtuellement. »
Les préoccupations de sécurité et les complications frontalières représentent un autre facteur dissuasif. Les professionnels du marketing signalent une inquiétude croissante quant au transport d’appareils d’entreprise à travers la frontière en raison des fouilles numériques élargies par les douanes américaines.
« Après qu’une collègue a vu son ordinateur portable retenu pour inspection pendant trois heures, nous avons mis en place une politique d’appareils vierges pour les voyages aux États-Unis, » affirme un chef d’agence qui a demandé l’anonymat. « Le casse-tête opérationnel que cela crée rend les gens moins enclins à se porter volontaires pour ces voyages. »
Ce changement n’est pas universel. Certaines spécialités marketing, particulièrement celles impliquant des technologies émergentes ou des relations clients de haute valeur, privilégient encore les événements américains en personne. De plus, les marchés canadiens plus petits comme Halifax ou Winnipeg trouvent souvent les alternatives nationales insuffisantes pour leurs besoins spécialisés.
Qu’est-ce que cela signifie pour l’avenir? Le déclin de la participation canadienne aux événements marketing américains représente un rééquilibrage plutôt qu’un retrait complet. Les budgets de voyage sont alloués plus stratégiquement, avec un accent accru sur le retour sur investissement et la valeur unique.
Les conférences américaines espérant reconquérir la participation canadienne expérimentent des formats hybrides, des tarifs régionaux et du contenu qui ne peut pas être facilement reproduit virtuellement. Pendant ce temps, les organisateurs d’événements canadiens profitent de l’opportunité pour élargir leurs offres et attirer des talents qui auraient auparavant pu regarder vers le sud.
Comme le dit Zhang de MarTech Toronto, « La frontière n’a pas changé, mais notre perception de son importance a évolué. Nous construisons des événements marketing de classe mondiale ici même, et c’est bon pour tout l’écosystème canadien. »
Pour les spécialistes canadiens du marketing, le processus de décision implique désormais plus de variables que jamais. La question n’est plus simplement de savoir quels événements américains assister, mais si les voyages internationaux offrent une valeur suffisante par rapport aux alternatives nationales et aux options virtuelles.
La course vers la frontière ne s’est pas complètement arrêtée—elle est simplement devenue un voyage plus sélectif.
