Un changement national s’est enraciné dans le paysage sportif canadien, bien que vous ne le remarquiez peut-être pas en regardant les chaînes sportives grand public. Soixante pour cent des Canadiens déclarent avoir une perception plus positive des sports féminins en 2024, selon une étude exhaustive publiée la semaine dernière par l’organisation Femmes et Sport Canada.
Ce changement ne s’est pas produit du jour au lendemain. L’élan s’appuie sur des années d’efforts communautaires, couronnés par les récentes expansions des ligues professionnelles qui ont créé ce que les économistes du sport appellent un « point de bascule de visibilité » pour le sport féminin au pays.
« Nous assistons à une réorientation fondamentale de la façon dont les Canadiens perçoivent le sport féminin, » explique Dre Allison Reid, professeure de sociologie du sport à l’Université de Toronto. « Il n’est plus considéré comme une offre secondaire, mais de plus en plus comme un sport captivant à part entière. »
L’étude a sondé plus de 3 500 Canadiens à travers les provinces et les groupes démographiques, révélant d’intéressantes variations régionales. Les provinces atlantiques ont montré le soutien le plus fort à 68%, tandis que le Québec a rapporté l’amélioration la plus significative d’une année sur l’autre à 14%. Les provinces des Prairies, traditionnellement des bastions du hockey, ont démontré l’intérêt le plus équilibré pour plusieurs sports féminins, notamment le basketball et le soccer.
J’ai parlé avec Emma Grainger, une maman de hockey d’Halifax dont la fille joue dans une ligue locale qui a vu les inscriptions augmenter de 23% cette saison. « Il y a cinq ans, ma fille n’avait aucune joueuse professionnelle à qui s’identifier ici au Canada. Maintenant, elle porte son maillot de Toronto de la LPHF à l’entraînement et peut nommer chaque joueuse de l’équipe, » m’a confié Grainger lors d’un tournoi de fin de semaine à Dartmouth.
Le rapport attribue ce changement de perception à trois facteurs principaux : l’augmentation de la couverture médiatique (bien qu’elle ne représente encore que 5% de la couverture sportive totale), le lancement réussi du hockey professionnel féminin avec la LPHF, et les succès canadiens dans les compétitions internationales.
L’économiste du sport Parker Henderson souligne les implications financières. « Les entreprises canadiennes ont commencé à reconnaître le potentiel inexploité du marché. Nous voyons les dollars de commandite suivre l’audience, créant un cercle vertueux qui finance davantage la croissance, » a expliqué Henderson lors d’une entrevue téléphonique depuis son bureau de Calgary.
Le gouvernement fédéral l’a aussi remarqué. Sport Canada s’est récemment engagé à verser 25 millions de dollars pour des initiatives de développement du sport féminin au cours des quatre prochaines années, en se concentrant sur l’infrastructure et le développement des entraîneurs. La ministre des Sports, Carla Qualtrough, a qualifié cela « d’investissement dans l’excellence et l’équité canadiennes » lors de l’annonce du financement.
Cependant, les résultats n’étaient pas tous positifs. L’étude a mis en évidence des écarts persistants dans les investissements en infrastructure, les ressources d’encadrement et l’équité salariale. Les athlètes féminines gagnent encore environ 18% de ce que gagnent leurs homologues masculins dans des ligues professionnelles comparables, selon les données du Centre canadien pour l’éthique dans le sport.
Sarah Leung de Vancouver, qui a joué au basketball universitaire avant de devenir entraîneure jeunesse, constate les défis de première main. « La perception positive est merveilleuse, mais elle doit se traduire par un soutien structurel, » a-t-elle déclaré. « Mes filles s’entraînent encore sur des terrains désuets pendant que les équipes masculines obtiennent les meilleurs créneaux horaires. Les attitudes changent plus vite que les systèmes. »
Le paysage numérique a joué un rôle crucial dans ce changement de perception. L’engagement sur les médias sociaux avec le contenu sportif féminin a augmenté de 43% d’une année à l’autre selon le rapport, les jeunes Canadiens étant à l’origine de cette croissance. Des plateformes comme TikTok et Instagram ont fourni des canaux alternatifs permettant aux fans de se connecter directement avec les athlètes et les ligues, contournant les gardiens des médias traditionnels.
« Les diffuseurs traditionnels ont manqué le coche initialement, » m’a dit l’analyste des médias Jamie Westbrook. « Ils se démènent maintenant pour rattraper l’audience là où elle se trouve déjà. »
Les changements de perception les plus spectaculaires se sont produits au hockey, grâce en grande partie à la saison inaugurale de la LPHF. Les chiffres de fréquentation ont dépassé les projections de 35%, Montréal et Toronto affichant régulièrement complet. Les cotes d’écoute télévisées ont culminé pendant les matchs éliminatoires, atteignant près de 800 000 téléspectateurs pour la série de championnat – des chiffres qui auraient semblé impossibles il y a seulement trois ans.
« Ce que nous voyons n’est pas seulement un soutien au sport féminin, c’est un appétit pour du bon divertissement sportif, point final, » a déclaré l’ancienne médaillée d’or olympique de hockey Caroline Ouellette, qui entraîne maintenant au sein du système de développement québécois. « Quand les gens regardent vraiment les matchs, ils deviennent des fans. Le défi a toujours été d’obtenir cette exposition initiale. »
Les différences régionales racontent une histoire intéressante sur la culture sportive du Canada. La Colombie-Britannique est en tête du soutien au soccer féminin, avec des inscriptions jeunesse atteignant la parité entre les sexes pour la première fois. L’Ontario montre l’engagement le plus fort en basketball, tandis que l’infrastructure des sports d’hiver du Québec a contribué à stimuler la croissance du hockey.
Le milieu des affaires a pris note. Tim Hortons, Canadian Tire et Scotiabank ont tous augmenté leurs engagements de commandite envers les ligues féminines à deux chiffres au cours de la dernière année. L’impact économique s’étend au-delà des sports professionnels – les fabricants d’articles de sport signalent que les ventes d’équipements pour femmes augmentent de 28% par an depuis 2020.
« Ce n’est pas de la charité ou de la responsabilité sociale d’entreprise – c’est une affaire intelligente, » a expliqué la dirigeante marketing Priya Singh. « Les marques reconnaissent que les femmes contrôlent la majorité des dépenses des ménages, et un engagement authentique avec le sport féminin résonne auprès de cette puissante démographie. »
À l’approche de la Coupe du Monde Féminine de la FIFA 2026, que le Canada co-organisera avec les États-Unis et le Mexique, les analystes de l’industrie prédisent une accélération de cette tendance. Le tournoi devrait générer plus de 1,5 milliard de dollars d’activité économique dans les villes hôtes canadiennes.
Malgré ces développements positifs, des défis demeurent. De nombreuses équipes féminines luttent encore pour l’accès aux installations, la couverture médiatique reste disproportionnellement faible, et la participation des jeunes chute dramatiquement pendant l’adolescence, particulièrement dans les communautés à faible revenu.
Les modèles de financement provinciaux varient considérablement, créant des inégalités géographiques dans les opportunités de développement. L’Ontario investit environ 95$ par habitant dans l’infrastructure du sport féminin, tandis que la Saskatchewan n’alloue que 38$, selon les analyses des budgets provinciaux.
La voie à suivre nécessite des investissements continus, des changements culturels et un soutien institutionnel. Mais pour la première fois depuis des décennies, l’élan semble se construire plutôt que de stagner.
Comme me l’a dit Aisha Khaled, une adolescente de Mississauga, lors d’un récent tournoi de basketball, « Je ne pense plus au fait que je pratique un ‘sport de filles’. Je joue simplement au basketball, et un jour je veux jouer professionnellement au Canada. C’est quelque chose que ma sœur aînée n’a jamais cru possible. »
Ce changement dans la façon d’envisager les possibilités pourrait bien être le changement de perception le plus important de tous.
