Hier, SSENSE, le détaillant de mode en ligne basé à Montréal qui était devenu l’une des réussites technologiques les plus célébrées du Canada, a déposé une demande de protection contre la faillite. L’entreprise qui organisait autrefois des collaborations avec Prada et se vantait de plus de 100 millions de visites mensuelles n’a désormais que 45 jours pour restructurer ses opérations ou trouver de nouveaux investissements afin de maintenir ses portes numériques ouvertes.
Fondée en 2003 par les trois frères Atallah, SSENSE est passée d’une boutique de sous-sol à un phénomène mondial du commerce électronique évalué à 5 milliards de dollars en 2021 après un investissement minoritaire de Sequoia Capital. Pourtant, l’entreprise qui avait réussi à traverser la crise financière de 2008 se retrouve maintenant écrasée sous ce que les documents judiciaires décrivent comme des « problèmes de liquidité » et une « consommation rapide de trésorerie ».
« Ce que nous observons avec SSENSE reflète la correction plus large dans le secteur du commerce de détail technologique, » explique Joanne McNeish, professeure associée en marketing à l’Université Métropolitaine de Toronto. « Les entreprises qui ont connu une croissance explosive pendant la pandémie font désormais face à un paysage de consommation complètement différent. »
Les documents judiciaires révèlent que SSENSE doit environ 150 millions de dollars à ses créanciers, y compris des montants importants à des marques de luxe comme Saint Laurent, Gucci et Balenciaga. L’entreprise a obtenu 20 millions de dollars de financement intérimaire pour maintenir ses opérations pendant cette période de restructuration, mais les experts de l’industrie considèrent cela comme un simple gain de temps.
La chute semble remarquablement soudaine pour une entreprise qui était devenue la réponse canadienne à Farfetch et Net-a-Porter dans l’espace du commerce électronique de luxe. SSENSE s’était distinguée par sa voix éditoriale distinctive, ses concepts de vente au détail expérimentaux et une connexion particulièrement forte avec les jeunes consommateurs de luxe intéressés par les vêtements de rue et la mode avant-gardiste.
Selon les données de Statista, le marché mondial des biens de luxe s’est contracté de 3,5 % l’année dernière, les ventes de luxe en ligne diminuant spécifiquement de près de 5 % après des années de croissance à deux chiffres. Cette pression à l’échelle de l’industrie a fait d’autres victimes – Farfetch, un concurrent direct de SSENSE, a récemment été acquis par le géant sud-coréen du commerce électronique Coupang après l’effondrement de son cours en bourse.
« Le marché du luxe connaît ce que j’appellerais une tempête à facteurs multiples, » explique Anita Balakrishnan, journaliste technologique à La Presse Canadienne. « L’inflation a mis à mal les consommateurs de la classe moyenne qui se faisaient occasionnellement plaisir avec des produits de luxe, tandis que même les acheteurs fortunés deviennent plus sélectifs dans leurs dépenses. »
D’anciens employés, s’exprimant sous couvert d’anonymat, décrivent une entreprise qui s’est développée rapidement ces dernières années, augmentant ses effectifs d’environ 500 en 2019 à plus de 1 000 en 2022. Cette croissance comprenait des investissements importants dans la production de contenu, la technologie et les espaces de bureau – créant des coûts fixes substantiels au moment même où le marché commençait à se contracter.
« Ils fonctionnaient en supposant que le boom du commerce en ligne de l’ère pandémique représentait un changement permanent dans le comportement des consommateurs, » affirme un ancien employé du marketing. « Lorsque la fréquentation est revenue au commerce physique et que les préférences des consommateurs ont changé, ils n’ont pas pivoté assez rapidement. »
La demande de protection contre la faillite intervient pendant une période particulièrement difficile pour le commerce de détail canadien. Statistique Canada a rapporté que les ventes au détail ont diminué de 0,3 % en mars 2024, marquant la troisième baisse mensuelle en quatre mois. Les ventes en ligne spécifiquement ont montré une volatilité, les consommateurs revenant de plus en plus vers les expériences en magasin.
Pour l’écosystème technologique du Canada, les difficultés de SSENSE représentent un signal préoccupant. L’entreprise était fréquemment mise en avant comme preuve que le Canada pouvait produire des plateformes de commerce électronique compétitives à l’échelle mondiale au-delà de Shopify. Son succès avait attiré l’attention significative d’investisseurs internationaux qui s’intéressaient au marché canadien.
« C’est un développement particulièrement douloureux pour la scène technologique montréalaise, » note Gabriel Woo, partenaire de capital-risque chez Real Ventures. « SSENSE était un exemple phare de la combinaison entre pertinence culturelle et innovation technologique – quelque chose que Montréal a cultivé comme un avantage concurrentiel. »
L’avenir immédiat de l’entreprise reste incertain. En vertu de la Loi sur les arrangements avec les créanciers des compagnies (LACC), SSENSE poursuivra ses activités tout en élaborant un plan de restructuration. Les options peuvent inclure la recherche de nouveaux investisseurs, la vente de l’entreprise ou une réduction significative des opérations pour atteindre la rentabilité.
Les observateurs de l’industrie suggèrent que plusieurs facteurs ont contribué à la situation actuelle de SSENSE. Le paysage du commerce de détail de luxe est devenu de plus en plus compétitif, avec des conglomérats de luxe traditionnels comme LVMH et Kering investissant massivement dans leurs propres canaux numériques directs aux consommateurs. Pendant ce temps, TikTok et Instagram ont fragmenté le processus de découverte qui dirigeait autrefois le trafic vers des plateformes comme SSENSE.
De plus, le modèle d’affaires de l’entreprise, axé sur les stocks, diffère des approches de place de marché utilisées par les concurrents, créant des besoins plus élevés en fonds de roulement et augmentant les risques pendant les ralentissements économiques.
« Le défi fondamental pour les acteurs du commerce électronique de luxe est d’équilibrer croissance et rentabilité, » explique McNeish. « Beaucoup de ces entreprises fonctionnaient selon des modèles de capital-risque qui privilégiaient les parts de marché plutôt que l’économie durable. Cette approche fonctionne jusqu’à ce que, soudainement, ce ne soit plus le cas. »
Pour l’instant, les 34 millions de visiteurs annuels de SSENSE peuvent toujours faire leurs achats sur le site, bien que l’incertitude plane sur la disponibilité des stocks et l’exécution des commandes existantes. Les documents judiciaires indiquent que l’entreprise a l’intention d’honorer les dépôts des clients et de continuer à traiter les retours pendant la période de restructuration.
Alors que le paysage du commerce de détail canadien continue d’évoluer, les difficultés de SSENSE mettent en évidence l’intersection volatile entre le luxe, la technologie et l’évolution des comportements des consommateurs. Reste à savoir si cela représente un trébuchement momentané ou un changement plus fondamental dans la façon dont les Canadiens accèdent à la mode haut de gamme.
Ce qui est certain, c’est que le chemin à parcourir pour l’une des réussites entrepreneuriales les plus célébrées de Montréal est soudainement devenu beaucoup plus compliqué.
