La semaine dernière, en fouillant dans une masse de documents des comptes publics fédéraux, j’ai découvert quelque chose qui a attiré mon attention : VIA Rail a dépensé 330 000 $ en matériel marketing pour un projet de train à grande vitesse qui n’existe pas encore.
La société d’État a discrètement embauché la firme torontoise Jackman Reinvents pour développer l’image de marque d’un service ferroviaire à grande vitesse entre Toronto et Québec – un projet qui reste à des années de sa réalisation, s’il se concrétise un jour. Selon les documents gouvernementaux que j’ai consultés, le contrat a été exécuté lors du dernier exercice financier.
« Ils conçoivent essentiellement le papier d’emballage avant même que le cadeau ne soit acheté, » m’a confié Élisabeth Gomery, cofondatrice de Fondations philanthropiques Canada et défenseure du transport en commun, lors d’un forum communautaire à Montréal le mois dernier. « Ça semble prématuré alors que les Canadiens sont encore aux prises avec des problèmes de service de base sur les lignes existantes. »
Cette dépense en marketing survient au milieu d’une frustration croissante des usagers réguliers de VIA Rail. Lors d’un reportage de trois jours le long du corridor la semaine dernière, j’ai rencontré Daniel Fortin, un voyageur d’affaires qui fait le trajet Montréal-Ottawa deux fois par mois.
« J’ai pris six trains en retard au cours des trois derniers mois, » m’a confié Fortin alors que nous attendions à la Gare Centrale de Montréal un train ayant 40 minutes de retard. « Ils devraient peut-être réparer ce qui est défectueux avant de dépenser de l’argent pour des logos fantaisistes pour des trains qui n’existent pas encore. »
VIA Rail a défendu cette dépense lorsque j’ai contacté leur service des relations médias. La porte-parole Marie-Anna Murat a expliqué par courriel que le travail sur l’image de marque représente « une préparation visionnaire » pour l’éventuel corridor à grande vitesse.
« Développer une identité de marque complète prend du temps, » a écrit Murat. « Nous jetons les bases maintenant pour assurer un lancement harmonieux lorsque le projet passera à la phase de mise en œuvre. »
Le corridor ferroviaire à grande vitesse entre Toronto et Québec fait l’objet de discussions depuis des décennies, mais a pris de l’élan en 2021 lorsque le gouvernement fédéral a engagé 491,2 millions de dollars sur six ans pour l’évaluation et la conception des infrastructures.
La plus récente étude de faisabilité de Transports Canada estime que le projet pourrait coûter entre 12 et 20 milliards de dollars et ne serait pas opérationnel avant 2030 au plus tôt. Le rapport du directeur parlementaire du budget de 2021 suggérait des coûts encore plus élevés, pouvant atteindre 24 milliards de dollars.
Le critique conservateur en matière de transport, Mark Strahl, a critiqué cette dépense marketing lorsque je l’ai joint par téléphone à son bureau de circonscription à Chilliwack.
« C’est un gaspillage typique du gouvernement libéral, » a déclaré Strahl. « Ils ont dépensé près d’un demi-million de dollars pour étudier un projet qui a été étudié jusqu’à l’épuisement, et maintenant ils dépensent des centaines de milliers de plus pour l’image de marque de trains qui ne circuleront peut-être jamais. Pendant ce temps, VIA n’arrive pas à faire fonctionner ses services existants à l’heure. »
Le contrat de marketing représente seulement 0,07% du budget d’exploitation annuel de VIA Rail, qui s’élève à environ 457 millions de dollars. Cependant, il survient alors que la société d’État a déclaré une perte d’exploitation de 167 millions de dollars en 2023, selon les états financiers.
Le ministre des Transports, Pablo Rodriguez, a décliné ma demande d’entrevue. Sa secrétaire de presse, Nadine Ramadan, a fourni une déclaration soulignant l’engagement du gouvernement envers « des projets ferroviaires transformateurs qui relieront les communautés et réduiront les émissions. »
La déclaration n’a pas directement abordé les questions concernant la dépense en marketing.
Jackman Reinvents, la firme derrière ce travail d’image de marque, a précédemment créé des campagnes marketing pour des entreprises comme Sobeys, Pizza Nova et la LCBO. Leurs représentants n’ont pas répondu à mes trois demandes de commentaires.
Hier, à la gare Union de Toronto, j’ai montré à des navetteurs attendant le train de l’après-midi pour Montréal une copie des documents de divulgation du gouvernement.
« Cet argent aurait pu être dépensé pour des améliorations concrètes, » a déclaré Melissa Chen, professeure à l’Université McGill qui voyage dans le corridor chaque mois. « Je préférerais avoir un WiFi fiable dans les trains existants plutôt qu’un logo fantaisiste pour un train à grande vitesse hypothétique. »
Tout le monde ne voyait pas cette dépense négativement. Jordan Williams, chercheur en politique des transports à l’Université Ryerson que j’ai interviewé pour cet article, a suggéré que le travail sur l’image de marque pourrait servir un objectif.
« Susciter l’enthousiasme du public et obtenir son adhésion pour des projets d’infrastructure majeurs peut réellement aider à leur réussite, » a déclaré Williams. « Bien que le moment semble étrange compte tenu de l’état actuel des services de VIA. »
Le projet de train à grande vitesse fait face à de nombreux obstacles au-delà de l’image de marque. Les évaluations environnementales sont en cours, et l’acquisition de terrains le long du corridor reste un défi important. Les questions concernant l’emplacement des gares, la fréquence des services et la tarification des billets restent sans réponse.
Entretemps, la ponctualité de VIA Rail dans le corridor s’est maintenue autour de 68% au cours de la dernière année, selon les statistiques publiées sur leur site web.
Alors que je montais dans mon train de retour de Québec à Ottawa – qui est finalement arrivé avec 55 minutes de retard – j’ai parlé avec Paul Martineau, un ingénieur à la retraite qui emprunte ces rails depuis les années 1970.
« J’entends parler du train à grande vitesse depuis que je suis adulte, » a dit Martineau, regardant le paysage enneigé défiler à vitesse conventionnelle. « Je ne retiens pas mon souffle pour le voir avant de mourir. Mais je suppose qu’ils auront un beau logo prêt si jamais ça se produit. »
